Čo by dobrý rodič neurobil pre svoje dieťa? Hocičo. V ponímaní reklamných tvorcov – kúpil mu aj nemožné, len aby jeho ratolesť bola šťastná, spokojná a aby vyrastala pre radosť svojich predkov. Preto je dieťa v reklame veľmi frekventovanou rekvizitou, ale oproti ostatným živočíšnym druhom je jeho fungovanie dosť obmedzené a ani jeho prejavy nie sú také rôznorodé, ako sme si zvykli u starších druhov. Podstatná je dokonca iba jedna čeľaď, ostatné sú omnoho menej frekventované.
Čeľaď Anjelik
Dieťa je v reklamnom prostredí vykreslené najčastejšie v príkrom rozpore s realitou, napokon, ako aj väčšina ostatných bytostí v reklame. Ale kto niekedy videl živé dieťa v akcii, celkom chápe, že s tými rozmilými slniečkami v reklamných predeloch majú spoločné skutočne máločo.
Vonkajšie znaky: Reklamné dieťa má väčšinou 6 až 10 rokov a väčšinou je plavovlasé (porovnať s hnedými vlasmi Mamičky). Tvorcovia reklám si nerobia ťažkú hlavu s genetikou, a tak oči môže mať odlišné. Podstatné sú blonďavé vlásky. Značnou mierou totiž prispievajú k imidžu nevinného anjelika. Hocičo, čo prispeje k imidžu nevinného anjelika, sa hodí.
Dieťa môže byť aj 
ohnivo ryšavé a pehavé, prípadne je štrbavé. To je úplne v poriadku, ale podstatné je, aby to pôsobilo roztomilo. Roztomilosti reklamných detičiek je podriadené všetko. Reklamné dieťa je roztomilé na zblitie, ale to je určujúcim kritériom tejto čeľade.
Správanie a pôsobenie: Základnou úlohou a podmienkou výskytu dieťaťa v reklame je práve roztomilé pôsobenie. Detičky sú ideálnou ilustráciou šťastného rodinného života, a predovšetkým sú nemilosrdným vydieracím nástrojom na matky. Tvorcovia reklám predpokladajú, že každá matka chce mať doma práve Anjelika. To znamená:
- dieťa nikdy neplače
- dieťa na slovo poslúcha
- dieťa je potechou pre dušu aj zrak
- dieťa za žiadnych okolností nerobí problémy
Ako vidno, v žiadnom prípade nejde o reálne dieťa, ale o vysnívané a nedostupné. Reklamní mágovia sa snažia docieliť, aby matka v podvedomej túžbe urobiť z toho hyperaktívneho vreštiaceho diabla Anjelika, sa to pokúsi docieliť Tými Správnymi Výrobkami. Potichu sugerujú: ak chcete mať Anjelika, vaše dieťa musí byť spokojné a šťastné. Spokojnosť a šťastie im zabezpečíte pomocou Toho Správneho Výrobku. Dokonca aj absurdný vynález, čo im sadistickí rodičia navliekajú na chrbát, im privodí šťastie. Tá vec začne pišťať, akonáhle sa dieťa zhrbí. A tie deti nielenže si to nechajú, ale ešte sa tvária, že je to nesmierna sranda.
Prevádzka reklamných detí je nesmierne energeticky náročná, aspoň nás o tom presviedčajú ich Mamičky. Na preháňanie po zelenej lúke spotrebujú deti viac energie ako stredne veľké mesto uprostred zimy. Hoci sa zdá, že by na dopĺňanie energetických zásob potrebovali prinajmenšom osobitný kábel z Jaslovských Bohuníc, v skutočnosti tie nezmary fungujú na čokoládu a podobné výrobky. Tá správna čokoláda zabezpečí reklamnému decku toľko energie, že by v pohode vyšprintovalo na Mount Blanc. „Energia“ je magické slovo a podľa reklamných matiek treba deti neustále dobíjať. Bohužiaľ, nie dobiť, ale dobíjať. Správne nabité decko je šťastné decko.
A reklamné deti teda šťastné sú. Svoje šťastie dokazujú predovšetkým behom po zelenej lúke a vyškerenými ksichtami, ktoré sa im akosi záhadne nikdy nezašpinia od Tej Správnej Čokolády Plnej Mlieka. Inak sa reklamné dieťa môže aj zašpiniť, ale len preto, aby vyvolalo Problém. Spojenie Dieťa – špinavé oblečenie je jedným z najsprofanovanejších v reklame, napriek tomu sa stále a znovu vyskytuje – a len tak ľahko neprestane.
Je pozoruhodné, že deti samotné Problém nikdy neriešia. Vyvolajú ho, alebo sa stanú jeho obeťou, ale riešenie je vždy na ich starostlivých rodičoch. Pritom si dovolím tvrdiť, že také reklamné dieťa by si s väčšinou Problémov poradilo raz-dva. Jeho inteligencia totiž hraničí s genialitou, alebo aspoň s Aspergerovým syndrómom. Zavrite na chvíľu oči a predstavte si situáciu, že dieťa príde za matkou a povie jej: „Mami, ty máš ale hebkú pleť!“ Podarilo sa vám? Mne teda nie, a to mám hooodne bujnú fantáziu!
Ostatné čeľade
Bábätko: Ide o jeden z najťažších kalibrov, ktoré ohrozujú nešťastné matky. Pokiaľ vás pri pohľade na roztomilého Anjelika chytá žalúdočná nevoľnosť, tak Bábätko vám privodí žlčníkový záchvat alebo hyperglykémiu. Bábätko hravo tromfne Anjelika v roztomilosti. Modrooké, bacuľaté, kypiace zdravím a oslepujúce dospelých rozžiareným pohľadom. Ono nie je šťastné, ono je priam v eufórii. Najčastejšie preto, lebo je v suchu a bezpečí.
Byť v suchu a bezpečí je pre bábätko všetkých formátov prioritná vec. Bez tej správnej plienky to jednoducho nezariadite. Fascinujúce je, že keď aj nejaká neprezieravá Mamička zabalí decko do tej nesprávnej plienky a ono sa poští, tak nenasleduje zbesilý rev. Bábätko sa zamračí a trochu pomrnkáva. Ale stačí vymeniť plienku a bábätko sa opäť škerí ako slniečko z Teletubbies.
Hravý gangster: Kým rodinné typy Anjelikov sa vyskytujú často vo dvojiciach starší brat + mladšia sestra, čeľaď hravých gangsterov už býva v skupine, ktorej vojvodí jeden z nich. Vždy je to chlapec. Na čelo hrajúcej sa bandy sa nikdy nepostaví dievča. Nikdy. To je jednoducho vylúčené, ale nepýtajte sa ma, prečo.
Maloletí gangstri sa na rozdiel od idylických Anjelikov nemusia preháňať po zelených lúkach. Zasadení sú väčšinou do mestského prostredia, kde sa ženú za loptou, ujúkajú ako Indiáni, alebo len tak bežia a nedá sa presne povedať, za čím vlastne. Prostredníctvom tejto čeľade sa predávajú väčšinou sladkosti alebo iné komodity, o ktoré už môžu reálne deti žobroniť a robiť cirkus v obchode, kým vystresovaný rodič nepovolí.
Hračkár: Táto čeľaď je skutočne hrôzostrašná. Podľa pohlavia vystupujúceho dieťaťa (a cieľovej skupiny, samozrejme) sa delí na druh Bárbina a Transformer. Prvá menovaná, ako sa dá ľahko uhádnuť z pomenovania, je vášnivou zberateľkou Bárbin a bábik jej podobných. Neuveriteľné je, že čokoľvek dotyčná bábika urobí, vyvolá v prítomných Bárbinách úplný záchvat absolútneho nadšenia. Pištia od rozradosteného úžasu, až si človek kladie otázku, či v živote nevideli bábiku, že tak kňučia.
To Transformer nekňučí. Naháňa sa so zarputilým až vražedným výrazom s rozličnými autíčkami, oháňa sa zbraňami a podobnými predmetmi, ktorých existenciu by ste určite nepredpokladali, keby ste ich nevideli v reklame. Transformeri sú drsní frajeri, žiadni nevinní anjelici, na to bacha! Ich úlohou, rovnako ako aj úlohou ich čeľadných kolegýň, je vzbudiť v detvákoch presvedčenie, že ponúkaná hračka ich zbaví všetkej nudy a bez akéhokoľvek vlastného vkladu sa budú neuveriteľne zabávať.
A to je vlastne zhrnutím pôsobenia detí v reklame – majú za cieľ presvedčiť rodičov i samotné deti, že kúpa čohosi vyrieši všetko za nich a svet bude krajší.